發(fā)布時間：2024-08-21作者來源：科理咨詢瀏覽：1628
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00 小家電市場現(xiàn)狀：成本紅海，創(chuàng)新藍海！
商務部數(shù)據(jù)顯示，2023年，我國主要品類家電保有量超過30億臺，家電市場已從單純的“增量時代”進入到“增量和存量并重時代”，家電更新?lián)Q代的需求和潛力較大。
隨著商務部“以舊換新”政策落地，“一人經(jīng)濟”“顏值經(jīng)濟”“銀發(fā)經(jīng)濟”等帶動“悅己”“創(chuàng)新”小家電產(chǎn)品層出不窮，以及社交電商平臺的崛起拓寬了小家電銷售渠道，小家電需求有望加速釋放，帶來較明顯規(guī)模增量。
小家電制造商，可分為廚房小家電、家居小家電、個人護理小家電三類，是小家電產(chǎn)業(yè)鏈的核心。得益于先進的家電制造能力、規(guī)模化的產(chǎn)業(yè)鏈集群和高效的供應鏈，中國目前擁有全球最大的小家電產(chǎn)能。
隨著消費者對生活品質(zhì)的追求，小家電產(chǎn)品逐漸向多功能、智能化方向發(fā)展。與此同時，個性化和環(huán)保需求也在增加。當前新技術層出不窮，尤其是人工智能和物聯(lián)網(wǎng)的應用，為小家電產(chǎn)品的創(chuàng)新提供了新的契機。
整體市場增長明顯，就有越來越多的企業(yè)，很多企業(yè)加入到這一行業(yè)中。包括一些知名的外資企業(yè)，以及大量的中小企業(yè)都在加入這個領域。企業(yè)數(shù)量增加，就不可避免地快速形成一個日趨激烈的競爭格局。每一家小家電企業(yè)，都要面對以下的幾種挑戰(zhàn)：
產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重：由于市場競爭激烈，許多小家電企業(yè)為了追求快速發(fā)展，往往選擇模仿市場上已有的產(chǎn)品，導致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，缺乏創(chuàng)新性。
同質(zhì)化競爭帶來的成本壓力：當同質(zhì)化競爭越來越嚴重時，消費者對產(chǎn)品價格就會變得非常敏感，反過來對企業(yè)的成本壓力也就在加劇。這就是所有的企業(yè)都在“卷”的主要原因。
技術創(chuàng)新不足：小家電行業(yè)的技術門檻相對較低，許多企業(yè)缺乏核心技術和自主知識產(chǎn)權，導致技術創(chuàng)新不足，產(chǎn)品附加值低。
設計創(chuàng)新不足：許多小家電企業(yè)在產(chǎn)品設計上缺乏創(chuàng)新意識，往往只注重產(chǎn)品的功能和實用性，而忽視了產(chǎn)品的外觀設計和用戶體驗，導致產(chǎn)品缺乏吸引力。
原材料和零部件采購成本上升：隨著市場競爭加劇，原材料和零部件供應商的議價能力增強，導致采購成本上升。
生產(chǎn)成本增加：由于勞動力成本、能源成本等不斷上升，以及生產(chǎn)工藝的不斷改進，生產(chǎn)成本也在逐漸增加。
銷售成本增加：線上銷售渠道的占比不斷提高，導致銷售成本也在增加，如電商平臺的傭金、廣告投放等費用。
上述的各項挑戰(zhàn)實際上都指向兩個主要問題，即企業(yè)在產(chǎn)品上的創(chuàng)新能力不足，和產(chǎn)品成本管控壓力大。對于創(chuàng)新問題，由于小家電是面向一個龐大的消費者群體，這個群體的各種差異化需求眾多，針對不同需求的創(chuàng)新的機會還是很多的，關鍵是要用正確的方法去做。成本問題一直存在，但是如果能從產(chǎn)品設計端多做考慮，也可以在相當?shù)某潭壬辖鉀Q。
01 先進企業(yè)經(jīng)驗：學習標桿，成為標桿！
先進設計理念與降本手段雙管齊下，在滿足功能和質(zhì)量要求的前提下：簡化設計；選擇最優(yōu)材料和工藝，降低產(chǎn)品生產(chǎn)制造成本；精確計算出供應商的應該成本(而不是采購成本)，獲得談判優(yōu)勢。
小家電行業(yè)的傳統(tǒng)領頭企業(yè)在創(chuàng)新和成本優(yōu)化方面都有值得學習的經(jīng)驗。
美的集團：眾所周知，美的集團的產(chǎn)品以性價比高著稱。其小家電產(chǎn)品涵蓋了廚房電器、清潔電器、個人護理電器等多個領域。美的在成本管控方面采用了大規(guī)模采購、精益生產(chǎn)等方式，有效降低了成本。
同時，美的的幾個產(chǎn)品線在產(chǎn)品設計時也特別重視使用價值工程、面向制造和裝配的設計（DFMA）等方法，在設計源頭優(yōu)化產(chǎn)品成本。
在創(chuàng)新方面，美的集團對于客戶需求的挖掘比較深入，注重產(chǎn)品的個性化設計。同時，把握智能化發(fā)展趨勢，推出了一系列智能小家電產(chǎn)品，如智能電飯煲、智能掃地機器人等。
小米科技：小米科技的小家電產(chǎn)品涵蓋了空氣凈化器、凈水器、電飯煲等多個領域。著名的小米生態(tài)鏈在成本管控方面采用了優(yōu)化供應鏈、降低采購成本等方式，有效降低了成本。小米也鼓勵生態(tài)鏈上企業(yè)多從產(chǎn)品設計入手優(yōu)化產(chǎn)品的成本。
在創(chuàng)新方面，小米同樣注重對細分市場客戶需求的挖掘，強調(diào)產(chǎn)品的個性化，并緊跟智能化趨勢推出了一系列智能小家電產(chǎn)品，如智能空氣凈化器、智能凈水器等。小米還通過互聯(lián)網(wǎng)反饋機制，迅速響應用戶需求，優(yōu)化產(chǎn)品功能，增強用戶黏性。
除了美的和小米這樣的大型企業(yè)，目前在小家電行業(yè)逐步嶄露頭角的企業(yè)還有很多，可以說，成功的企業(yè)都強調(diào)結(jié)合客戶需求挖掘以及技術創(chuàng)新建立創(chuàng)新優(yōu)勢，同時又通過設計端對成本的優(yōu)化以及供應鏈的整合持續(xù)強化成本優(yōu)勢，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。
02 用創(chuàng)新開啟更多的市場機會– 產(chǎn)品賣點（MPV）挖掘：不僅僅滿足需求，而是激發(fā)癢點！
企業(yè)的收入增長可以有不同的戰(zhàn)略抉擇，比如不斷提升產(chǎn)品性能和質(zhì)量，保持在客戶那里的口碑，不斷增加銷量。在一個整體高速增長的市場，只要把產(chǎn)品做到平均質(zhì)量水平就可以有一份市場份額。
但是，小家電市場不僅增長迅速，競爭也日趨激烈，因為進場的企業(yè)太多了。在這樣的市場，通過創(chuàng)新打開新的細分市場，或者建立自己的技術優(yōu)勢，在現(xiàn)有市場做到性能領先，才能保證持續(xù)的增長。不論是功能創(chuàng)新，還是性能領先，前提都是產(chǎn)品有可以打動客戶的賣點。
試想，如果我們能找到一個產(chǎn)品賣點，并且與消費者確認這就是他們最想要的產(chǎn)品特點，那么是不是就不用擔心產(chǎn)品做出來賣不好？在消費類市場，傳統(tǒng)意義的客戶之聲（VOC）的分析就是希望確認客戶需求的主要手段，但是客戶之聲在挖掘真正的產(chǎn)品賣點上有明顯的缺陷，主要有兩個原因：
一是人們通常無法描述他們不知道的東西，二是人們對一些特別高的產(chǎn)品要求不相信能實現(xiàn)。試想讓100年前的人們想象通信可以有手機這樣的隨身裝備，通過無線的形式實現(xiàn)，恐怕人們會認為那只能存在于科幻作品中，而不會真的跟商家提出這樣的需求。所以，我們必須有另外一種辦法去真正挖掘新的賣點。
在VOC收集的基礎上，我們可以至少有兩種方法去識別新的賣點：
一是利用現(xiàn)在的客戶體驗方法論，通過觀察用戶使用產(chǎn)品的過程，識別潛在的未被滿足的點，或者引起用戶不良感覺的點，然后通過設計改善去滿足或改善，
另一個就是找到產(chǎn)品的聲音（VOP），經(jīng)過與客戶確認，得出產(chǎn)品的主要價值參數(shù)（MPV）。MPV是產(chǎn)品上一個沒有被滿足的特性，同時又對客戶的購買決策非常重要。因此，MPV可以說是產(chǎn)品取得市場成功的金鑰匙。
MPV的挖掘首先要得到產(chǎn)品之聲（VOP）。挖掘VOP有好幾種做法法，其中比較重要的三種：
第一種是通過分析當前產(chǎn)品的功能上的某種缺陷，找到改善或者創(chuàng)新點。這就用到了比較深入的產(chǎn)品功能分析；第二種是通過借鑒其他領域產(chǎn)品的優(yōu)點改善自己的產(chǎn)品；第三種是通過分析產(chǎn)品相關的進化趨勢，得到未來產(chǎn)品至少一個先進的特點。
圖1. 挖掘MPV的方法示意（材料來源：GEN TRIZ）
下面試舉一例：松下電器需要做一款新型電動剃須刀來爭取更大的市場，那么如何挖掘新產(chǎn)品真正賣點從而在這樣一個競爭激烈的市場上取得成功？
之前的VOC調(diào)查對產(chǎn)品的期望主要有兩條：1）剃須必須舒適干凈；2）剃須必須不能傷及皮膚。但是市場上所有主流產(chǎn)品都已滿足了這兩個要求，松下也不例外，而且松下一直以生產(chǎn)高端的剃須刀著稱，產(chǎn)品的性能質(zhì)量一直很好，那還有什么機會？
我們從產(chǎn)品的缺陷，和產(chǎn)品不成功的市場兩個方向分析，可以發(fā)現(xiàn)，之前的高端剃須刀由于體積重量較大，對于老年體弱的群體并不友好，而且，經(jīng)常出差的人群還需要剃須刀足夠小型輕便，便于攜帶。
因此，如果剃須刀能一改以往體積較大，又需要較長時間充電的形象，變身為輕便、電池驅(qū)動且價格親民的樣子，一定會收到前面提到的特殊群體的歡迎。最終得到的MPV就是：1）尺寸小：為信用卡大小，厚度僅10mm左右；2）電池驅(qū)動：無充電焦慮；3）價格低：不超過50美元。這些特征都得到了消費者的充分肯定，那么剩下的問題就是純技術實現(xiàn)的問題了。
（松下電動剃須刀，圖片來源于網(wǎng)絡）
為了滿足新的產(chǎn)品特點，松下的工程師開發(fā)出全新的扁形電機，為輕薄的剃須刀解決了關鍵技術問題，將產(chǎn)品成功推向了市場，并在第一年就取得了5000萬美元的銷售業(yè)績，一舉扭轉(zhuǎn)了自身剃須刀產(chǎn)品市場銷售下滑的形勢，大幅增加了收入。
松下的成功案例充分體現(xiàn)了，用科學的方法挖掘產(chǎn)品賣點，是產(chǎn)品市場成功的保證。這里，通過識別以往產(chǎn)品缺陷，深挖細分市場需求，并可通過跨領域的技術借鑒克服技術瓶頸，在相當?shù)某潭瓤梢源蛟斐錾钍苁袌鰵g迎的產(chǎn)品。
小家電市場本就有很多不同產(chǎn)品品類，加上年輕一代消費者對個性、時尚和新技術的追求，有創(chuàng)新賣點的產(chǎn)品一定有市場上的一席之地。
03 從戰(zhàn)略高度，通過組織建設做好產(chǎn)品成本管控
產(chǎn)品的成本管控是制造型企業(yè)永遠的主題，以往管控成本的方法多數(shù)聚焦在生產(chǎn)和供應鏈領域，比如精益生產(chǎn)、供應鏈整合、供應商競標管理等。但是，產(chǎn)品成本的70%以上都是設計決定的，因此，只有從設計端開始做成本優(yōu)化和管控，才能從根本上改變產(chǎn)品的產(chǎn)品結(jié)構。
產(chǎn)品是一把手工程：產(chǎn)品規(guī)劃+產(chǎn)品組合與贏得策略，做正確的事！
必須把成本問題上升到戰(zhàn)略高度，有公司決策層提出目標并在組織、流程、方法和數(shù)據(jù)建設等方面逐步完善，才可能持續(xù)加強成本優(yōu)勢，為產(chǎn)品競爭力提供強有力的保障。
在高層提出成本目標和要求后，要有合適的組織來承擔全面管理產(chǎn)品成本的職責。產(chǎn)品成本可以說跟企業(yè)的多數(shù)部門都有關系，比如研發(fā)、生產(chǎn)、采購、售后服務等，但是因為部門墻的存在，很難有任何一個部門可以做到全開發(fā)流程成本管理。
當前，很多成本管理卓越的企業(yè)都建立了一個專門的部門，即成本工程部或價值工程部，用技術人員優(yōu)化和管理產(chǎn)品成本，打通從研發(fā)到生產(chǎn)交付的全流程，保證設計方案的成本合理性，并基于對供應商成本的合理估算支持采購獲得合理的價格。通過這樣的專門組織推動，產(chǎn)品成本工作才可以有效地持續(xù)下去并不斷取得降本成效。
有了成本工程部的推動和協(xié)調(diào)，產(chǎn)品開發(fā)項目就可以從立項開始，通過設立合理的成本目標，并促進市場、研發(fā)、采購、生產(chǎn)等部門的合作以及嚴謹?shù)牧鞒坦芸兀瑢崿F(xiàn)產(chǎn)品成本的優(yōu)化并達成目標成本。
04 用正確的方法，從設計源頭優(yōu)化產(chǎn)品成本：正確的做事！
產(chǎn)品降本是非常有挑戰(zhàn)的一件事，特別是在降本的同時，還要保證產(chǎn)品應有的性能和質(zhì)量不會受損，就更具挑戰(zhàn)性。所以，我們提出一套從設計端降本的方法，具體結(jié)構如圖3所示：
圖3. 產(chǎn)品設計降本方法結(jié)構
如圖3所示，企業(yè)做好產(chǎn)品設計源頭降本，可以從重點產(chǎn)品突破，先取得單個產(chǎn)品的降本收益。具體的方法綜合了降本設計相關三大方法論：即面向制造和裝配的設計DFMA、價值工程VAVE，以及發(fā)明問題解決原理TRIZ，再加上產(chǎn)品的拆解對標。
DFMA方法主要聚焦在產(chǎn)品整體結(jié)構簡化，用盡量少的零件完成產(chǎn)品功能，并且優(yōu)化零件制造的材料和工藝選擇，實現(xiàn)整體降本的目的。一些常用的方法如盡量取消螺釘?shù)染o固件、合并相鄰的結(jié)構件、減少電路板數(shù)量、塑料替代金屬材料等方法。
價值工程與DFMA方法的結(jié)合，可以更準確地將產(chǎn)品降本聚焦在過度設計的零部件上，避免不必要的成本投入，同時不影響客戶關注的質(zhì)量。
如圖8所示，某蒸烤一體機的原設計將接近一半的成本投入到顯示界面上，相對核心的蒸烤功能模塊明顯投入過多，因此建議將彩色液晶改為單色液晶，大幅度降低這部分的成本。
TRIZ方法可以在結(jié)構降本的基礎上，運用如裁剪等方法，用創(chuàng)新的方式推動極致降本。TRIZ的裁剪法強調(diào)裁掉不必要的組件，用其他組件或新的方式實現(xiàn)組件原有的功能。例如當前軟件功能日益強大的今天，加上智能手機的普及，很多以往硬件可以通過軟件實現(xiàn)，從而裁掉原有的硬件?，F(xiàn)在，在手機上下載相關的APP，就可以取消很多家用電器的遙控器，就是一個很好的裁剪的例子。
拆解對標是分析產(chǎn)品降本機會不可或缺的手段，通過拆解分析競品，并與自己的產(chǎn)品做對比，可以在短時間內(nèi)發(fā)現(xiàn)設計降本的機會。很多著名的企業(yè)都在建立拆解對標能力方面做了很大的投入，而回報也是非常顯著的。小家電產(chǎn)品這樣的消費類產(chǎn)品，由于可以直接從市場上獲得競品，非常適合做拆解對標。
圖9. 電飯煲對標案例
在圖9 中展示了一個電飯煲與行業(yè)標桿產(chǎn)品對比得出的機會，這樣的機會是在產(chǎn)品拆解后與標桿產(chǎn)品做相同功能模塊零部件的逐一對比得出的。而且，由于拆解分析可以看到很多細節(jié)差異，對于自身產(chǎn)品如何改善都可以提供很多學習轉(zhuǎn)化的機會。
我們可以說，使用這些方法，結(jié)合專業(yè)的驗證手段，可以最大程度找到產(chǎn)品設計降本的機會，并通過從設計到采購及生產(chǎn)落地，切實取得降本的收益。
在取得單一產(chǎn)品降本突破之后，就需要進一步考慮系列產(chǎn)品如何全面做好成本優(yōu)化。總體上說，同一家企業(yè)的不同系列、不同型號的產(chǎn)品，如果相互之間差異很大，零件通用率低，勢必會造成研發(fā)資源投入的持續(xù)增加，產(chǎn)品開發(fā)周期長，零部件采購品種多，單品相對數(shù)量沒有優(yōu)勢，造成整體產(chǎn)品組合的成本高企。
因此，我們應該強調(diào)更好的通用化、標準化、平臺化和模塊化設計。通過優(yōu)化平臺數(shù)量，提升同平臺產(chǎn)品零部件通用率，可以大幅度提升研發(fā)效率，提升采購議價能力，整體降低系列產(chǎn)品的成本。
做好產(chǎn)品成本優(yōu)化，除了強化上述的方法，還要下決心培養(yǎng)成本核算能力，這離不開成本模型和數(shù)據(jù)庫的定制。我們這里所說的成本模型，主要就是基于產(chǎn)品制造工藝，以制造成本為核心的產(chǎn)品成本算法。
同時，配合工藝相關的材料、工藝參數(shù)、人工費用等數(shù)據(jù)，可以準確核算產(chǎn)品成本，這就為采購議價提供了良好的數(shù)據(jù)支持。因此，如果可以通過較高的成本核算能力得到供應商成本，同時通過通用化設計提高零部件單品采購量，采購降本就有了很大的空間。
對于產(chǎn)品成本優(yōu)化，一旦企業(yè)達成從上到下的共識，并通過組織推動，在全開發(fā)流程實施成本優(yōu)化和管控機制，再加上使用正確的方法從設計源頭做起，一定可以持續(xù)建立產(chǎn)品成本優(yōu)勢，為產(chǎn)品的市場領先打下堅實的基礎。
05 一個小家電產(chǎn)品的降本實踐案例：極致成本力的打造！
我們來看一個完整的小家電產(chǎn)品設計降本案例，使用了前面所說的以DFMA為核心的方法。主要的產(chǎn)品分析路徑為：客戶需求分析-功能價值分析-DFA分析-競品對標分析-DFM分析（含采購降本機會）
降本目標：
這個降本項目所對應的產(chǎn)品是一款基于微波爐架構的空氣炸鍋，廠家的目標是通過設計降本方案達成產(chǎn)品降本10%以上，同時提升裝配效率10%以上。
1） 功能及價值分析：吃透需求，吃透技術！
首先，在明確了客戶對空氣炸鍋的需求之后，針對現(xiàn)有產(chǎn)品做了功能分析，主要功能劃分。
從空氣炸鍋可以看到，容納食物、管理溫度、觀察食物和控制系統(tǒng)由于功能重要度不高，是降本的關注點，盡量使用性價比高的設計方案替代，他們部件構成如下：
容納食物：腔體
管理溫度：系列溫度隔板、保溫棉、電機馬達、扇葉、導風板等
觀察食物：玻璃、爐燈
控制系統(tǒng)：主控板、按鍵板
在得到主要部件成本（或采購價）的基礎上，得到當前各功能模塊的成本如下：
圖12. 空氣炸鍋各功能模塊的成本分布
在得到功能成本后，我們就可以計算各功能的價值指數(shù)VI，通過價值指數(shù)VI的計算，我們看到微波和控制系統(tǒng)由于價值指數(shù)小于1，需要重點降本。
2） DFA分析: 易于組裝，效率至上，量產(chǎn)思維！
通過產(chǎn)品拆解，分析裝配流程和減少零件的機會
在DFA分析過程中，產(chǎn)品中緊固件數(shù)量超過總零件數(shù)的65%，裝配操作比較復雜，有較大的改善空間。
3） 競品對標：知己知彼，他山之石！
競品對標可以幫我們快速發(fā)現(xiàn)競品上值得借鑒的優(yōu)點，并轉(zhuǎn)化到本產(chǎn)品的改善設計方案中，找了幾款不同的與空氣炸鍋及類似功能的微波爐做結(jié)構、功能、成本、材料及工藝各方面的對標分析。
通過與不同品牌型號的產(chǎn)品對比，對標得出的頭部品牌競品的設計特點：
1.極簡外觀設計，鮮少使用彩色外觀絲印等；
2.通常大膽使用0.4mm鍍鋅隔熱板；
3.外罩、底板、門體等使用0.4mm冷板;
4.外觀&附件成本占比通常較高；
總結(jié)：用戶能感知的花錢多，不能感知的花錢少
4） DFM機會分析：精準設計，易于加工，良率效率確保！
通過分析主要結(jié)構件的制造成本，得出的材料、工藝優(yōu)化設計方案，在DFA與對標的基礎上進一步挖掘降本機會，
5） 降本機會匯總：單品降本*市場銷量*上市速度
從圖19和20可以看到，結(jié)合了價值分析、DFA、DFM分析以及競品分析，整機的新設計方案預計降本14.3%，裝配效率提升14%，均達成甚至超過了當初制定的目標，取得了較大的成功。
這個案例展示了一個典型的小家電產(chǎn)品的設計降本的分析到方案的全過程，可以看到，只要正確使用方法，就可以在較短的時間內(nèi)充分挖掘出產(chǎn)品降本的機會，得到有很高可行性的降本設計方案。整個過程科學、高效、收益顯著。后續(xù)的落地實施只要有各相關部門的協(xié)同配合，最終一定可以達成預期收益。
06 結(jié)語：創(chuàng)新開源+降本節(jié)流并舉，在市場上立于不敗之地！
制造型企業(yè)的核心業(yè)務是好產(chǎn)品+做好產(chǎn)品，取得市場上的成功。小家電市場趕上蓬勃發(fā)展的時代，消費者的新需求不斷涌現(xiàn)，機會層出不窮。
誰能抓住真正的客戶需求，并通過使用正確的方法，從設計源頭優(yōu)化產(chǎn)品成本，誰就能取得市場上的成功。在通過正確的組織推動，持續(xù)的體系流程建設、數(shù)據(jù)建設、人才培訓，一定可以讓企業(yè)不斷取得成功。
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