產(chǎn)品降本是當(dāng)下每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理都要面對(duì)的挑戰(zhàn)。通過(guò)設(shè)計(jì)降本可以實(shí)現(xiàn)節(jié)省成本，提高利潤(rùn)的目的，但很多人擔(dān)心產(chǎn)品的品質(zhì)和用戶體驗(yàn)可能會(huì)受到損害。那么，是否有可以既降了產(chǎn)品成本，又可保證品質(zhì)和體驗(yàn)不受損害的兩全方法呢？

我們可以從提升產(chǎn)品價(jià)值的角度來(lái)看，產(chǎn)品的價(jià)值應(yīng)該站在客戶的角度，來(lái)看產(chǎn)品是否可以在合理的成本下充分滿足客戶在功能和體驗(yàn)方面的需求，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就意味著產(chǎn)品的性價(jià)比是否對(duì)客戶有吸引力。計(jì)算產(chǎn)品的價(jià)值有個(gè)眾所周知的簡(jiǎn)單公式，即V = ΣF/ΣC, 這里V代表價(jià)值，ΣF代表產(chǎn)品的功能或性能總和，ΣC代表成本總和。根據(jù)這個(gè)公式，提升產(chǎn)品價(jià)值就不僅只有降本這一條路了，提升功能或性能同樣可以做到。

圖1. 技術(shù)系統(tǒng)發(fā)展的S曲線及價(jià)值提升策略

S曲線圖的縱軸代表產(chǎn)品一個(gè)關(guān)鍵特性（主要價(jià)值參數(shù)MPV）以及市場(chǎng)表現(xiàn)，橫軸代表發(fā)展時(shí)間。在不同的發(fā)展階段，我們也標(biāo)出提升價(jià)值V的策略，即發(fā)展功能F和控制成本C之間的關(guān)系。

1.嬰兒期。發(fā)展的第一階段是嬰兒期，此時(shí)產(chǎn)品或技術(shù)模塊還未上市，尚在開發(fā)中。開發(fā)者可以在提升功能和降低成本方面有較大的優(yōu)化空間，因?yàn)榇藭r(shí)并沒有來(lái)自市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力。

2. 成長(zhǎng)期。一旦產(chǎn)品突破了技術(shù)瓶頸，成功推向市場(chǎng)后，就進(jìn)入了成長(zhǎng)期。此時(shí)不論是技術(shù)發(fā)展還是市場(chǎng)銷量都處于快速上升的階段。但是此時(shí)的技術(shù)提升不再是突破性的，而是性能上的快速提升，而這種提升不可避免的帶來(lái)了成本的上升。但是只要產(chǎn)品的核心技術(shù)特性在不斷滿足客戶以往未滿足的需求，客戶是愿意為性能的提升付費(fèi)的，也就是說(shuō)，此時(shí)的成本提升是可以接受的。到了成長(zhǎng)期的后半段，產(chǎn)品性能的提升也逐步接近極限，僅有小幅上升的空間，而客戶也不再愿意繼續(xù)為新增的功能提升多付費(fèi)了。此時(shí)，保持成本不上升就是關(guān)鍵。

3. 成熟期。到了成熟期，技術(shù)發(fā)展到了極限，市場(chǎng)也趨于飽和。此時(shí)，同類產(chǎn)品的供應(yīng)商眾多，且同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越明顯，能在競(jìng)爭(zhēng)中勝出最有力的做法就是降低產(chǎn)品成本。因此，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品在當(dāng)前只有降本才有出路的時(shí)候，就說(shuō)明產(chǎn)品到了成熟期。

4. 衰退期。到了第四階段即衰退期，此時(shí)產(chǎn)品的性能和成本都在快速下降。主要原因是市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了一類全新的產(chǎn)品，在功能上逐步替代了原有的產(chǎn)品，且進(jìn)入它們的成長(zhǎng)期。這樣老的成熟產(chǎn)品就面臨日薄西山，逐漸推出的局面。如數(shù)碼相機(jī)的發(fā)展在不到30年的發(fā)展歷程中，完全體現(xiàn)了這個(gè)S曲線趨勢(shì)，如圖2所示：

圖2. 數(shù)碼相機(jī)發(fā)展的S曲線

如圖2所示，數(shù)碼相機(jī)從初期發(fā)展的較低像素開始，在進(jìn)入成長(zhǎng)期后快速提升像素，短短十幾年的時(shí)間，像素從幾十萬(wàn)快速發(fā)展到幾千萬(wàn)，徹底打敗了膠片相機(jī)。直到手機(jī)拍照進(jìn)入高速發(fā)展后，數(shù)碼相機(jī)又迎來(lái)了自己衰退期。

產(chǎn)品如此，產(chǎn)品的具體技術(shù)模塊也會(huì)有類似的發(fā)展趨勢(shì)。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品上有多個(gè)功能模塊時(shí)，不同的模塊所處的發(fā)展階段也會(huì)不同。按照前面的分析，我們可以很容易知道，如果要降低產(chǎn)品成本，并不是所有的功能模塊都有相同的降本機(jī)會(huì)。那些處于成熟期的功能模塊是最需要降本的；而處于成長(zhǎng)期的模塊不但降本不是重點(diǎn)，反而可能需要通過(guò)增加成本來(lái)提升性能，增加吸引力。

圖3純電動(dòng)汽車的各代表功能模塊在S曲線上的不同位置就說(shuō)明了這一點(diǎn)。圖上可以看到，電動(dòng)車的車身等傳統(tǒng)模塊已經(jīng)到了成熟期，這類模塊的主要開發(fā)策略就是降低成本；而動(dòng)力電池的發(fā)展也接近極限，盡管提升能量密度和充電速度還有小幅空間，除非能有完全不同的技術(shù)實(shí)現(xiàn)原理；自動(dòng)駕駛模塊顯然處于快速成長(zhǎng)期，而全聯(lián)網(wǎng)自動(dòng)駕駛還有較長(zhǎng)的路要走才能真正市場(chǎng)化。不過(guò)，現(xiàn)在新出現(xiàn)的可飛行電動(dòng)車又開啟一條全新的S曲線，可能會(huì)在未來(lái)替代當(dāng)前的常規(guī)電動(dòng)汽車。

圖3. 純電動(dòng)汽車各功能模塊發(fā)展的S曲線階段

現(xiàn)在，我們可以知道，如果要在降低產(chǎn)品成本的同時(shí)，保證品質(zhì)和體驗(yàn)，就要區(qū)分產(chǎn)品上不同的功能模塊所處的發(fā)展階段，結(jié)合客戶相關(guān)需求的重要性分析，我們可以選擇去大幅降低那些處于發(fā)展成熟期的模塊，以及對(duì)客戶重要性低的模塊；而對(duì)那些處于發(fā)展早期，客戶對(duì)性能提升的要求大于對(duì)成本的要求的模塊，我們的關(guān)注點(diǎn)就不應(yīng)該是降本，而是快速提升性能。

最后，我們看一下客戶需求的分類，結(jié)合價(jià)值判斷，對(duì)于需要降本的模塊再做一次判斷。

圖4. 客戶需求的卡諾分析

如圖4所示，按照卡諾（KANO）分析的方法，客戶對(duì)產(chǎn)品的需求可以主要分為三類：必需體、滿足體和取悅體。橫軸代表需求滿足的程度，越往右滿足度越高；縱軸代表客戶滿意度，越往上滿意度越高。

1. 必需體即理所當(dāng)然的存在，這類需求往往對(duì)應(yīng)產(chǎn)品上最基本的功能要求及安全合規(guī)等方面的需求，比如乘坐民航客機(jī)，飛行安全就是必需的要求。我們看到，必需體即使?jié)M足得非常充分，客戶滿意度也不會(huì)變成正面的滿意，因?yàn)榭蛻粽J(rèn)為這方面做好是理所應(yīng)當(dāng)?shù)模巧晕⒉钜稽c(diǎn)，就會(huì)很不滿意，也是客戶對(duì)產(chǎn)品投訴的最主要的來(lái)源。對(duì)于滿足必需體的產(chǎn)品功能，我們要做到滿足后就不要再額外投入，好上加好，這部分的價(jià)值提升策略就是保持功能表現(xiàn)穩(wěn)定，但是要想辦法降本。

2. 滿足體所代表的需求都是客戶認(rèn)為比較重要，滿足度越高，客戶滿意度也越高，因此也是不同廠商之間競(jìng)爭(zhēng)的主要關(guān)注點(diǎn)。在這個(gè)區(qū)域，如果自己產(chǎn)品的性能低于對(duì)手，當(dāng)務(wù)之急是在保持成本不變的前提下盡快提升性能，當(dāng)性能提升到行業(yè)領(lǐng)先水平時(shí)，就要開始考慮降本了。比如民航航班準(zhǔn)點(diǎn)率，就是各家航空公司競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)主要關(guān)注點(diǎn)。

3. 取悅體所代表的需求是那種差異化的需求，只要能滿足，客戶就會(huì)比較滿意，即我們常說(shuō)的“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”。這里需求對(duì)應(yīng)的功能模塊都是在市場(chǎng)上比較新的，也就是處于S曲線的成長(zhǎng)期。對(duì)它們的開發(fā)策略就應(yīng)符合S曲線成長(zhǎng)期的策略，即快速提升性能，甚至不惜提高成本。開發(fā)者應(yīng)該期望這類模塊未來(lái)在市場(chǎng)上帶來(lái)產(chǎn)品溢價(jià)，因此，降本就不是開發(fā)這類模塊時(shí)的主要任務(wù)。

綜上所述，當(dāng)我們明白了開發(fā)產(chǎn)品的最終目標(biāo)是提升產(chǎn)品在客戶眼中的價(jià)值，就不會(huì)總是糾結(jié)我們降本是否會(huì)同時(shí)帶來(lái)對(duì)品質(zhì)或體驗(yàn)的損害。因?yàn)?，正確的降本應(yīng)該是在發(fā)展階段到達(dá)成熟期，且客戶認(rèn)為相對(duì)沒有那么重要的功能模塊做主要工作，而對(duì)于處于發(fā)展的成長(zhǎng)期，且會(huì)帶來(lái)市場(chǎng)溢價(jià)的模塊，我們反而不是先考慮降本，而是如何快速提升性能。在分析產(chǎn)品降本機(jī)會(huì)開始時(shí)，應(yīng)該按這樣的原則先將產(chǎn)品模塊分好類。堅(jiān)持這樣的開發(fā)策略，我們一定可以開發(fā)出既有功能吸引力，又有成本優(yōu)勢(shì)的高價(jià)值產(chǎn)品。